Agresywne obniżki cen Tesli odcisnęły swoje piętno na wynikach kwartalnych – zmieniając ranking najbardziej dochodowych amerykańskiego producenta aut elektrycznych. Według oceny firmy konsultingowej EY, Mercedes-Benz i BMW wyprzedziły Kalifornijczyków pod względem rentowności w pierwszych trzech miesiącach 2023 roku. Dwaj niemieccy producenci premium osiągnęli marże odpowiednio 14,7 i 14,6 procent, co czyni ich najbardziej dochodowymi producentami samochodów na świecie. Konkurent Tesla, który w poprzednich kwartałach zawsze osiągał znacznie wyższe marże, spadł na trzecie miejsce z wynikiem 11,4 proc.
Po każdym kwartale EY ocenia dane 16 największych koncernów samochodowych na świecie. Ferrari, zdecydowanie najbardziej dochodowa firma w branży, nie została uwzględniona, ponieważ jest znacznie mniejsza niż wielkie koncerny. Tesla drastycznie obniżyła ceny swoich modeli w ciągu ostatnich kilku tygodni, wywołując niepokoje wśród klientów i w samej branży. Efekty tej polityki cenowej widać teraz nie tylko w zyskach, ale także we wzroście sprzedaży. Podczas gdy wyniki sprzedaży wzrosły umiarkowanie, a w niektórych przypadkach spadły, sprzedaż Tesli wzrosła o 36 procent do 423 000 samochodów sprzedanych w pierwszym kwartale. To o 112 000 samochodów mniej niż sprzedała grupa Renault, ale o 108 000 więcej niż Mazda. Za tymi liczbami kryją się dwie fundamentalnie różne orientacje strategiczne. Podczas gdy wszystkie uznane firmy motoryzacyjne dążą do osiągania przyzwoitych zysków z każdego samochodu, firma Elona Muska dąży do jak najszybszego rozwoju. Musk chce, aby Tesla stała się największym producentem samochodów na świecie, a sprzedaż ma rosnąć o około 50 procent każdego roku.
Czytaj więcej
Od ponad 15 lat Tesla nigdy nie wydawała pieniędzy na reklamę. Teraz to się zmienia – ma to międz...
Ale ponieważ popyt ostatnio osłabł, teraz Tesla napędza sprzedaż ostrymi obniżkami cen. To wzrost za wszelką cenę, na który Tesla może sobie pozwolić ze względu na dotychczasowe wysokie marże. Z segmentu premium, w którym wcześniej amerykańska marka się pozycjonowała, Tesla przenosi się na rynek masowy. Patrząc na sprzedaż i zyski w wartościach bezwzględnych, amerykańskiemu koncernowi daleko jeszcze do tradycyjnych liderów rynku. Przy około 2,5 miliarda dolarów zysk przed opodatkowaniem Tesli w pierwszym kwartale był o połowę mniejszy niż Volkswagena, Mercedesa czy BMW. Pod względem sprzedaży (21,7 mld euro) firma zajmuje jedenaste miejsce między Nissanem a Kią. Ogólnie sprzedaż rosła znacznie szybciej niż zyski – zauważają konsultanci EY. Ponieważ łańcuchy dostaw wracają do normy, zwłaszcza w przypadku półprzewodników, czasy rekordowych zysków prawdopodobnie się skończyły. W ciągu ostatnich trzech lat producenci samochodów byli w stanie gwałtownie podnieść ceny ze względu na szczególną sytuację: w całej branży brakowało części, dlatego wyprodukowano mniej samochodów, niż klienci chcieli kupić.
Teraz rynek znów wraca do normy. - Nowy samochód wkrótce przestanie być towarem deficytowym, jakim był w zeszłym roku. Oznacza to również, że producentom samochodów coraz trudniej będzie narzucić wysokie ceny aut i zrezygnować z rabatów – mówi Constantin Gall, partner zarządzający w EY. Jednak wysokie marże obiecuje Ola Källenius, szef Mercedesa. Jego strategicznym celem jest uczynienie z Mercedesa marki luksusowej z odpowiednio wysokimi zyskami. Dlatego firma ze Stuttgartu nie zwiększa sprzedaży i koncentruje się na modelach z jak najdroższym wyposażeniem - klasa S lub E, które w przyszłości mają mieć większy udział w sprzedaży ogólnej, a mniejsze i tańsze modele zostaną częściowo wycofane.
