Agresywne obniżki cen Tesli odcisnęły swoje piętno na wynikach kwartalnych – zmieniając ranking najbardziej dochodowych amerykańskiego producenta aut elektrycznych. Według oceny firmy konsultingowej EY, Mercedes-Benz i BMW wyprzedziły Kalifornijczyków pod względem rentowności w pierwszych trzech miesiącach 2023 roku. Dwaj niemieccy producenci premium osiągnęli marże odpowiednio 14,7 i 14,6 procent, co czyni ich najbardziej dochodowymi producentami samochodów na świecie. Konkurent Tesla, który w poprzednich kwartałach zawsze osiągał znacznie wyższe marże, spadł na trzecie miejsce z wynikiem 11,4 proc.
Po każdym kwartale EY ocenia dane 16 największych koncernów samochodowych na świecie. Ferrari, zdecydowanie najbardziej dochodowa firma w branży, nie została uwzględniona, ponieważ jest znacznie mniejsza niż wielkie koncerny. Tesla drastycznie obniżyła ceny swoich modeli w ciągu ostatnich kilku tygodni, wywołując niepokoje wśród klientów i w samej branży. Efekty tej polityki cenowej widać teraz nie tylko w zyskach, ale także we wzroście sprzedaży. Podczas gdy wyniki sprzedaży wzrosły umiarkowanie, a w niektórych przypadkach spadły, sprzedaż Tesli wzrosła o 36 procent do 423 000 samochodów sprzedanych w pierwszym kwartale. To o 112 000 samochodów mniej niż sprzedała grupa Renault, ale o 108 000 więcej niż Mazda. Za tymi liczbami kryją się dwie fundamentalnie różne orientacje strategiczne. Podczas gdy wszystkie uznane firmy motoryzacyjne dążą do osiągania przyzwoitych zysków z każdego samochodu, firma Elona Muska dąży do jak najszybszego rozwoju. Musk chce, aby Tesla stała się największym producentem samochodów na świecie, a sprzedaż ma rosnąć o około 50 procent każdego roku.
Czytaj więcej
Od ponad 15 lat Tesla nigdy nie wydawała pieniędzy na reklamę. Teraz to się zmienia – ma to między innymi związek z inną działalnością biznesową szefa Tesli, Elona Muska.
Ale ponieważ popyt ostatnio osłabł, teraz Tesla napędza sprzedaż ostrymi obniżkami cen. To wzrost za wszelką cenę, na który Tesla może sobie pozwolić ze względu na dotychczasowe wysokie marże. Z segmentu premium, w którym wcześniej amerykańska marka się pozycjonowała, Tesla przenosi się na rynek masowy. Patrząc na sprzedaż i zyski w wartościach bezwzględnych, amerykańskiemu koncernowi daleko jeszcze do tradycyjnych liderów rynku. Przy około 2,5 miliarda dolarów zysk przed opodatkowaniem Tesli w pierwszym kwartale był o połowę mniejszy niż Volkswagena, Mercedesa czy BMW. Pod względem sprzedaży (21,7 mld euro) firma zajmuje jedenaste miejsce między Nissanem a Kią. Ogólnie sprzedaż rosła znacznie szybciej niż zyski – zauważają konsultanci EY. Ponieważ łańcuchy dostaw wracają do normy, zwłaszcza w przypadku półprzewodników, czasy rekordowych zysków prawdopodobnie się skończyły. W ciągu ostatnich trzech lat producenci samochodów byli w stanie gwałtownie podnieść ceny ze względu na szczególną sytuację: w całej branży brakowało części, dlatego wyprodukowano mniej samochodów, niż klienci chcieli kupić.
Teraz rynek znów wraca do normy. - Nowy samochód wkrótce przestanie być towarem deficytowym, jakim był w zeszłym roku. Oznacza to również, że producentom samochodów coraz trudniej będzie narzucić wysokie ceny aut i zrezygnować z rabatów – mówi Constantin Gall, partner zarządzający w EY. Jednak wysokie marże obiecuje Ola Källenius, szef Mercedesa. Jego strategicznym celem jest uczynienie z Mercedesa marki luksusowej z odpowiednio wysokimi zyskami. Dlatego firma ze Stuttgartu nie zwiększa sprzedaży i koncentruje się na modelach z jak najdroższym wyposażeniem - klasa S lub E, które w przyszłości mają mieć większy udział w sprzedaży ogólnej, a mniejsze i tańsze modele zostaną częściowo wycofane.
