Denza, czyli luksusowa marka koncernu BYD – największego producenta samochodów elektrycznych na świecie – wchodzi do Europy bez kompleksów. Kampanię modelu Z9 GT firmuje Daniel Craig, a przy okazji debiutu marka pokazuje technologiczną demonstrację siły: stację ładowania o mocy 1500 kW, zdolną uzupełnić energię w akumulatorze Denzy od 10 do 97 proc. w dziewięć minut. Ale jeszcze bardziej futurystyczna wydaje się różnica w cenie Denzy w Chinach i Europie. W Chinach hybrydowa Denza Z9 GT startuje od 172 tys. zł. W Polsce – od 458 tys. zł. To ponad 2,5 razy więcej. I choć europejskie cła na chińskie auta elektryczne są wysokie, same w sobie nie tłumaczą aż takiej przepaści.
Denza Z9 GT
Cła i podatki: o ile podnoszą cenę?
Unia Europejska nakłada na elektryki z Chin cła wyrównawcze – dla BYD to około 17 proc., do czego dochodzi standardowe 10 proc. cła importowego. W sumie daje to 27 proc., czyli ponad 46 tys. zł przy bazowej cenie auta. Do tego transport (ok. 10 tys. zł) i VAT na poziomie 23 proc. W praktyce oznacza to wzrost ceny o około 60 proc. – w przypadku Denzy Z9 GT DM ze 172 tys. zł cena wędruje do mniej więcej 275 tys. zł. Problem w tym, że to wciąż znacznie mniej niż 458 tys. zł, które trzeba zapłacić za hybrydową Denzę w Polsce. Podobną zależność widać w tańszych modelach BYD. Miejski Dolphin Surf kosztuje w Polsce około 82 tys. zł, podczas gdy w Chinach jego odpowiednik – Seagull – wyceniany jest na około 35 tys. zł. Nawet po doliczeniu wszystkich opłat cena powinna wynosić około 56 tys. zł. Skąd więc brakujące kilkadziesiąt tysięcy?
Denza Z9 GT
Europejska wersja bardziej wymagająca
Pierwsza odpowiedź jest prosta: to nie są identyczne samochody. Modele trafiające do Europy różnią się od chińskich odpowiedników nie tylko wyposażeniem, ale także charakterystyką jazdy. Zawieszenie, systemy bezpieczeństwa, materiały – wszystko jest dostosowane do bardziej wymagających regulacji i oczekiwań klientów. Już podstawowe wersje w Europie są bogatsze, zwłaszcza pod kątem obowiązkowych systemów bezpieczeństwa. A to oznacza wyższe koszty produkcji.
Czytaj więcej
Precyzyjnie dopasowany do rynku produkt i atrakcyjna cena to atuty debiutujących chińskich modeli. Przykładem takiej strategii jest Omoda 7 Super H...
Koszt wejścia na rynek europejski
Drugi, znacznie mniej widoczny czynnik to koszt wejścia na rynek. Homologacja, dostosowanie aut do lokalnych norm, budowa sieci dealerskiej, infrastruktury serwisowej i całego zaplecza logistycznego – to inwestycje liczone w setkach milionów euro. Do tego dochodzi marketing. Kampania z Danielem Craigiem może sięgać kwoty nawet kilkudziesięciu milionów euro. Tym bardziej że Craig nie reklamuje prestiżowej marki, a takiej, która ma aspiracje. Część inwestycji związanych z promocją marki Denza może się nie zwrócić, ponieważ z pewnością chińskim markom łatwiej sprzedać kompaktowego SUV-a z hybrydowym napędem w przystępnej cenie niż luksusową Denzę, która ma ambicje konkurować z Porsche. Poza kampanią reklamową z Danielem Craigiem w cenę Denzy wliczone są również ogromne koszty związane z wdrażaniem infrastruktury ultraszybkich ładowarek, które mają wspierać sprzedaż chińskich samochodów elektrycznych w Europie.
Denza Z9 GT
Strategia BYD: gra w segmencie premium
Według analiz S&P Global Mobility wysoka cena Denzy Z9 GT nie jest przypadkiem, lecz elementem strategii. BYD chce od razu stanąć w jednym szeregu z markami premium – takimi jak Porsche. Cena ma budować pozycję, prestiż i postrzeganą wartość. Ale taka strategia w Europie nie jest łatwa do zrealizowania i nie opiera się wyłącznie na zaoferowaniu nowoczesnej technologii.
Lekcja od tych, którym się nie udało
Historia pokazuje, że wejście do europejskiego segmentu premium to droga przez pole minowe. Lexus, Genesis czy Infiniti miały dobre produkty, ale żadna z tych marek nie zdobyła w Europie dominującej pozycji. Powód jest prosty: w tej klasie liczy się nie tylko technologia, ale także historia, charakter i emocje. A tych nie da się kupić ani przyspieszyć – nawet ładowarką o mocy 1500 kW. Strategia wysokiej ceny to nie tylko kwestia marży, ale także finansowania obecności w Europie i budowania wizerunku – od rozbudowy sieci sprzedaży po marketing, który potrafi posadzić Jamesa Bonda za kierownicą.
Daniel Craig został ambasadorem chińskiej marki Denza
Cena jako inwestycja, nie tylko marża
Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że chińskie marki narzucają europejskim klientom drakońskie marże. Po dokładniejszej analizie może okazać się, że nie prowadzą aż tak bardzo intratnego biznesu. Nie zmienia to faktu, że każda chińska marka chce przecież zarabiać na obecności w Europie. I wyjściowo ma dużą przewagę, ponieważ – jak szacują analitycy – posiada przewagę kosztów produkcji o około 25 proc. nad europejskimi konkurentami. Denza Z9 GT może być testem – czy chińska marka może przeskoczyć kilka dekad budowania wizerunku i od razu usiąść przy stole, przy którym od lat siedzą najwięksi gracze. Bardzo trudnym testem.
Czytaj więcej
UE szykuje reformę, która może wywrócić system badań technicznych do góry nogami. Chodzi m.in. o pomiary emisji spalin, dostęp do danych z samochod...
