Jak oszacowała firma Brand Finance specjalizująca się w wycenianiu marek, jeszcze przed aferą z „lewym” oprogramowaniem do pomiaru spalin marka VW wyceniana była na 31 mld dol., co dawało jej trzecie miejsce wśród wszystkich motoryzacyjnych marek świata. Ale wybuch afery spowodował, że jej wartość już spadła o ok. jedną trzecią (10 mld dol.), a kryzys jeszcze nawet nie został zażegnany. Warto przypomnieć, że w ciągu 2014 r. jej wartość wzrosła o 4 mld dol.
– Może być już za późno na zatrzymanie niekorzystnego wpływu, jaki sytuacja w VW ma na reputację całego kraju i jego kultury biznesowej. Niemiecki przemysł słynął ze swojej wydajności i solidności, a Niemcy jako naród postrzegani byli zawsze jako ciężko pracujący, uczciwi i przestrzegający prawa – zauważa David Haigh, prezes Brand Finance dla branżowego portalu AdNews. Wpływ afery spalinowej może zaszkodzić całemu niemieckiemu przemysłowi, tym bardziej że już wymienia się w podobnym kontekście także BMW. Haigh przypomina, że w tym świetle inaczej wygląda głośna łapówkowa afera Siemensa, która przez lata była uważana za wydarzenie bez precedensu.
Volkswagenowi może więc nie udać uporać się z kryzysową sytuacją, tak jak Toyocie, która po problemach z pedałami gazu w 2010 r. dopiero teraz nadrobiła spadek wartości marki sprzed pięciu lat. – Sukces VW bazował na wartościach, jakie niosła w sobie ta marka: na zaufaniu do niemieckiej solidności i niezawodności. Jeśli firma nie powróci do kultywowania tych wartości albo szybko nie stworzy nowych, wszystkie jej działania staną się przypadkowe – mówi Jacek Sadowski, prezes agencji Demo Effective Launching.
Jak dodaje, problem nie dotyczy tylko Volkswagena, ale i Boscha czy – wcześniej – Siemensa. – To problem odejścia od ich głównych wartości, czyli solidności, pewności. To co się wydarzyło, jest konsekwencją głębszych przemian w czołowych niemieckich firmach. Dzisiejszy problem VW to nie wyniki błędów technicznych, jak w przypadku Toyoty, ale świadomych decyzji – mówi.
W USA ruszyła właśnie lawina pozwów przeciwko Volkswagenowi. Houston w stanie Teksas domaga się od koncernu 100 mln dol. odszkodowania za zanieczyszczenie powietrza i szkody wyrządzone zdrowiu publicznemu przez auta z napędem Diesla. Prokuratorzy wielu stanów już pracują nad podobnymi pozwami.
